顧客價值與服務體驗工程規劃

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不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究

作者 年份 篇名 高少芸 中華民國九十四年七月 不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗 負責同學 黃嘉偉 1.主要研究的議題!!! 業者運用體驗行銷的工具,希望能讓顧客感受到有別以往以產品利益為主的價值, 但顧客是否感受得到, 尚未有實證方面之研究予以探討。而Schmitt(2000)提出體驗行銷的架構雖在遊客行為上有實證研究,但在咖啡連鎖店的消費體驗,仍為少數。因此,本研究以台北市地區咖啡連鎖店的顧客作為研究對象,驗證體驗行銷對於消費體驗之影響。 本研究目的如下: 一、探討顧客在不同類型的咖啡連鎖店,其消費體驗上的差異。 二、探討不同基本屬性之顧客,其消費體驗上的差異。 三、根據前兩項研究目的提出行銷上之建議,以作為相關業者之參考。 2.研究的方法 確立研究方向及目的 界定研究範圍 文獻回顧 建立研究架構及假說 問卷設計 進行預試 問卷調查 問卷回收與資料分析 結論與建議 3.理論架構 以咖啡連鎖店兩種型態作為市場區隔之基礎,並採用Schmitt(1999)所提出之「策略體驗模組」作為發展研究架構之理論基礎,並驗證在不同咖啡連鎖店類型,其顧客所感受到體驗的形式有何差異。本研究架構主要是以「感官性」、「情感性」、「思考性」、「行動性」、 「關聯性」作為「消費體驗」的五個形式 4.結論 顧客對咖啡連鎖店的消費體驗感受程度 消費一個產品,人們不再只是講究產品的功能性、利益性,而是享受其中的消費過程,及體驗,而從顧客對咖啡連鎖店的消費體驗感受程度分析結果,我們可以得知,在影響顧客消費體驗的五個變項中,其中以「感官體驗」的感受程度為最高,表示顧客對於咖啡連鎖店中實體環境的刺激較感受深刻;其次為「行動體驗」,表示顧客在咖啡連鎖店感受到輕鬆自在的身體體驗及良好的互動體驗;排名第三為「情感體驗」,表示顧客在咖啡連鎖店這個消費門市中得到正向的情緒。 5.整理重要文獻 體驗行銷集中在四個主要的方向上。 (一)焦點在顧客體驗上: (二)檢驗消費情境 (三)消費者是理性與感性的 (四)方法與工具有多種來源 (一)感官體驗(sense): 主要來自五種感官的知覺刺激,包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,經由知覺處理後而產生的反應結果。以消費者對咖啡連鎖店的體驗而言,無論任何型態的連鎖咖啡店都會讓消費者受到感官上的衝擊,而衝擊程度的不同,可能會因型態不同而有差異。 (二)情感體驗(feel): 是由輕微的正負面心情及強烈的激情或感情,所組成的各式基本或複雜的情緒。情緒的產生,是由事件(消費情境)、觸媒(人、機構、場所)及目標(品牌或產品)三大層面所觸發且大部分情感的體驗是在消費期間發生的。對咖啡連鎖店體驗而言,當消費者進入連鎖咖啡店的門市空間時,帶給消費者的情緒是為何、當消費者品嘗咖啡與體驗品牌時的情緒,甚至未到現場,消費者想到一個產品或品牌時,所產生的情感。例如:想到星巴克,就會有溫暖的感覺。 (三)思考體驗(think) 來自於對不同訊息的刺激,所引發的對該訊息做出集中式或分散式思考。而思考體驗主要是用創意的方式使消費者創造認知、與解決問題的體驗。Schmitt(1999)指出,思考體驗的重點在於是要引起顧客對一個公司與品牌產生創意的思考。成功的思考行銷是先創造一種驚奇感,然後添加誘發作為配方,最後再放一劑刺激,而達到目標。創造連鎖咖啡店的驚奇感,誘發顧客的好奇心,進而造成話題的刺激,或是讓顧客覺得震驚。例如:咖啡館會放置不同產地的咖啡豆,介紹咖啡豆的相關資訊。 (四)行動體驗(act):來自於血肉之軀所經歷或環境所誘發的身體慾望及個人長期累積的生活方式、及個人與他人、社群接觸、交流的結果。 1.實際的身體體驗:消費者在咖啡館內喝咖啡、買咖啡豆,或受到咖啡館裡展示的糕點影響進而購買。 2.生活型態體驗:個人為呈現其特殊的生活型態,所從事各項行為而產生的反應,是個人價值體系的展現及長期生活經驗的累積。如咖啡館的出現,改變消費者飲食的習慣、讓消費者除了工作和家庭有第三個好去處。 3.互動體驗:來自與社會中的個人或團體交流、接觸的結果,包括與服務人員互動及與朋友的互動。例如:與服務人員的交談、目光接觸及服務人員帶給消費者的手勢、音調,或在咖啡館可以觀看各式各樣的人、與朋友舉辦活動或聚會。 (五)關聯體驗(relate):來自於個人與他人、某種社群(如性別、職業別、種族別、生活型態別)或社會實體(如國家、文化),經由品牌的購買與使用產生連結,而獲得社會識別及歸屬感。對連鎖咖啡店的消費體驗而言,消費者可能認為上咖啡館是高品味的象徵,可獲得同儕參考群體的認同,或是讓消費者覺得置身於國外的感覺。 體驗行銷的觀念 Schmitt(1999)認為「體驗」是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質,通常是由事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的,且體驗通常不是自發性,而是誘發產生的,因為個體受到刺激而回應是因人而異,因此,沒有兩個體驗是完全相像的。 體驗行銷的興起 Schmitt(2000)認為消費者已經視一個正面的品牌形象,其產品的效能、品質、利益也是優良的,好比大家想到星巴克,會想到他們的咖啡很好喝,但究竟是咖啡好喝,還是星巴克象徵中產階級的品牌打動亞洲人的心?而一個公司若能提供令顧客感官上的刺激,能觸動他們的心、思維或與他們的生活型態相結合的產品將是決定能否在市場上成功的機率。 傳統行銷與體驗行銷的差異 Schmitt 認為傳統行銷的原則與概念主要是描述產品性質、顧客行為、及市場中的競爭活動,且習慣於開發新產品、規劃產品線與品牌、規劃溝通、和回應競爭活動。且指出傳統行銷是專注於宣導產品的性能與效益,在產品分類與競上只是狹義的定義例如:麥當勞的主要競爭對手是肯德基而非羅多倫咖啡或必勝客,且顧客被行銷人員視為理性決策者,典型的顧客決策過程有下列幾個步驟:對某項商品有需求認知後開始蒐集此商品資訊再做選擇評估最後再決定要購買或消費。另外,傳統行銷所採用的研究方法是定量的、分析的、口語
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