顧客價值與服務體驗工程規劃

關於部落格
  • 1497

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    0

    訂閱人氣

以體驗行銷與顧客價值觀點探究民宿特色與服務品牌之權益

世新大學觀光學系

碩士學位論文

以體驗行銷與顧客價值觀點探究民宿特色與

服務品牌之權益

指導教授: 朱于祺 博士

研 究 生: 吳佩璇 撰

中華民國九十七年十二月

 

 

目錄

表目錄........................................................... VI

圖目錄..........................................................VIII

第一章 緒論........................................................ 1

第一節 研究背景與動機...............................................1

第二節 研究目的................................................... 4

第三節 研究步驟與流程........................................ 4

第四節 研究範圍與對象........................................ 6

第二章 文獻探討.................................................. 7

第一節 民宿之相關探究......................................... 7

第二節 體驗行銷之探究........................................... 14

第三節 顧客消費體驗價值之探究................................... 25

第四節 服務品牌權益之探究....................................... 36

第五節 變數間相關文獻........................................... 43

第三章 研究方法................................................. 45

第一節 研究架構.............................................. 45

第二節 研究假設.............................................. 46

第三節 操作型變數之定義.................................... 48

第四節 研究設計.......................................50

 

第五節 問卷試測、修正與發放.......................... 52

第六節 統計資料分析.................................. 56

第四章 資料分析與研究討論............................ 58

第一節 樣本資料回收情形.............................. 58

第二節 樣本資料分析................................. 59

第三節 研究變項敘述性統計分析.................... 60

第四節 民宿特色與體驗行銷之變異數分析......... 67

第五節 體驗行銷、顧客消費價值與品牌權益之皮爾森相關分析.. 68

第六節 民宿特色與品牌權益之變異數分析.................. 73

第七節 t 檢定......................................... 73

第五章 結論與建議.................................... 77

第一節 結論......................................... 77

第三節 經營管理之意涵................................ 79

第四節 研究限制與後續研究之建議............... 80

參考文獻.......................................... 83

附錄......................................... 90

 

 

 

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

自民國九十年起,政府開始實施「週休二日制」,並於當年十二月頒布並

實施「民宿管理辦法」。由於政府積極推動觀光休閒產業等的相關措施,使得

國人旅遊型態由工作一段時日後累積假期出國走訪,逐漸轉為天數少、路程短、

容易掌控的國內旅遊,搭配週休二日之政策,國人則無須匆匆忙忙的結束遊程。

加上現代人生活壓力大,需要走出戶外接近大自然,抒解平常生活壓力,而民

宿大多與市郊景點相結合,並發展出自有特色,因此「民宿」成為一個近年來

國人外出旅遊住宿的重要選擇。

隨著國民生活方式改變,經濟、社會環境之變遷,大眾傳媒和政府相關單

位之推廣,民宿成為我國觀光產業帶來重要營收。由交通部觀光局之統計,民

國九十四年九月之經營民宿總家數為1845家,當中合法家數為1097家;至民國

九十五年民宿總家數增為1970家,當中合法家數為1580家;民國九十六年民宿

總家數則暴增至2601家,合法家數為2174家(表1-1-1),可見民宿產業發展之

迅速。與旅館業者相較,民宿多為自家經營,藉由該地區特色結合旅遊活動以

推廣鄉野文化與休閒遊憩活動為訴求。今日民宿業軟硬體設備越來越精緻化,

並且打著休閒、交誼和全方位體驗等訴求以對抗旅館業。此外,民宿業者之親

和、純樸之魅力,更是吸引消費者的重要因素。

 

目前台灣民宿雖然有兩千多家,但因為台灣地理形態多元,各地文化風俗

不一,活動也包羅萬象,使得民宿在分類上有其難度。而資源分配不均,地方

政府對各地觀光投入比重不一,也使得各家民宿的品質良窈不齊。儘管政府於

2001年底公佈並實施民宿管理辦法,將民宿發展正式納入法律規範,然該產業

仍屬成長階段,因此需要更多產、官、學界的研究與投入以協助其發展,使之

成為觀光產業之顯學。

服務經濟時代的來臨與消費者意識的抬頭,使得民宿業者的競爭日益激

烈,也使得各個民宿服務業者,不得不重新檢視自我,重新打造良好的經營體

質,以贏得消費者青睞,進而建立長期的競爭優勢

現今消費者的消費目的包括了理性功能面與享樂體驗的感性面 (Holbrook

& Hirschman, 1982)。企業經營者將體驗視為一個成功經營品牌的首要考量因

子,還與傳統行銷著重於產品性能與效益面不同,而更強調產品功能、效用及

品牌形象(葉美玲,2006)。觀光休閒業亦同,尤其在這體驗經濟的時代,人

們從事旅行的機會與過去相較大幅增加,各個熱門景點對消費者來說,不再是

初次體驗,越來越多民眾追求的是更深入與長時間的「體驗式的旅遊」。而民

宿除了提供住宿、餐飲服務外,還能兼賞自然風光或人為美景,對現今的消費

者而言,住民宿不僅是睡眠、當旅遊中繼站而已,享受民宿的氣氛、所提供的

附加服務以及延伸出的體驗價值也是很重要的消費目的。換句話說,民宿空間

所營造出來的氣氛、讓顧客涉入參與的程度、民宿相關人事物所帶給顧客之感

受和帶給顧客的新奇體驗等,都是消費者所重視的項目。因此,民宿已經成

為深入體驗式旅遊的核心。

此外,近年來學者 Schmitt(1999) 年所提出的體驗行銷觀,備受企業重視。相對於傳統行銷注重產品的性能及利益,體驗行銷則將焦點放在顧客體驗

上,提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。運用此一概念來行銷無形

而講求體驗訴求的旅遊商品,是再恰當也不過。Sheth(1991) 等學者指出未來

的行銷將建立在消費者體驗上,並提出功能、情感、社會、知識、和條件五大

價值構面,作為消費體驗後之所得,其觀念與 Schmitt 學者不謀而合。本論文

即期望藉體驗行銷與顧客消費價值的概念,加以研究民宿之經營概況,並劃分

民宿特色以了解其對顧客體驗之影響。

品牌體驗是帶給顧客體驗價值的一項重要管道。顧客在從事商品或服務消費時,會考量多方面的消費風險,諸如價格、成本、可及性、故障、品質、維等等,儘管顧客有很多方法來控制這些購買風險,但是選擇自己相信的品牌是一種途徑,特別是選擇自己有過良好體驗的品牌。就服務業而言,「體驗」更是評價品牌的重要關鍵元素,由於服務的消費與生產常同時進行,服務體驗將導致消費時的行為、感受和思考等,也將影響顧客對品牌認識與品牌形象的知覺。

Keller(1993) 指出當顧客對某品牌熟悉,於記憶中存有認同、強烈且獨特

的相關聯想時,此一品牌即產生以顧客為基礎的品牌權益 (customer-based

brand equity)。後續學者 Berry(2000) 在建構服務品牌模組時,運用且延伸了

Keller 的品牌權益概念,認為服務企業自有的推廣呈現、外部傳播與顧客之親

身體驗都將影響品牌知曉與品牌形象。其中,公司本身的推廣,直接影響到該

品牌的建立;而顧客體驗則是對品牌形象有直接的影響性。此一觀念於民宿產

業中,仍少見學者加以討論與應用。不同於零售業與其他服務業,民宿業者屬

各自獨立的小本營運,品牌分眾,多數民宿無法如南投清境之香格里拉、烏來

之卡莎米亞等有集團贊助經營,可以統一其稱號與標誌,並有足夠資本額與傳

媒合作提昇其知名度,因此難以建立強力品牌,亦即難以讓未曾體驗之顧客對

其品牌有深刻印象。故此研究中,加以探究品牌權益,希望透過業者帶給顧客

的體驗,去了解該體驗對品牌知曉與品牌形象之影響。期望透過這樣的研究,

能提供一個準則讓民宿經營管理者了解體驗行銷的應用,進而提升整體民宿業

者之品質,也帶給消費者更多元的體驗空間。

第二節 研究目的

本研究目的,可歸納為兩大方面來探究。就消費者而論之,現代人越來越

重視體驗式旅遊,而住宿也被納入體驗遊程當中重要的一環,遊客會希望從住

宿經驗中,獲得相對的價值,欲了解業者是否能藉此為顧客創造價值及如何創

造價值,為本研究一大重要目的。

而目前兩千多家的民宿,對遊客來說,似乎沒什麼差異性,缺乏具代表性

使人印象深刻的民宿品牌,亦及品牌知曉與形象不夠鮮明,如何透過顧客體驗

來提昇自身的品牌權益,為本研究另一個目的。

整體研究目的歸納如下:

一、 探討民宿的特色對於顧客體驗的影響。

二、 探討顧客體驗與消費價值之間的相關性。

三、 探討顧客體驗與民宿品牌權益之間的相關性。

四、 探討顧客消費價值與民宿品牌權益之間的相關性

五、 探討民宿的特色對於民宿品牌權益的影響。

第三節 研究步驟與流程

本研究分為五大章節,第一章為緒論,內容包括闡述研究背景、動機、目

的、研究流程與步驟,並擬定本研究之範圍及對象。第二章節為文獻探討,首

先針對台灣民宿業者現況進行概述;接著回顧體驗行銷、體驗價值與服務品牌

權益等相關國內外學者之研究報告、論文與期刊;最後為各變項之間關係的研

究報告。第三章研究方法,則是以各研究理論為基本藍圖,根據本研究動機與

目的,建構出研究架構與研究假說,並針對各操作型變項下定義;接著設計研

究進行方式,包含問卷設計、抽樣方式與資料分析方式。第四章為研究結果與
相簿設定
標籤設定
相簿狀態